Adverteren is korte termijn visie

Reclame werkt kort. Jouw leukste-klanten-filter levert je nog maanden- of jarenlang fans en klanten op. Hoe dat werkt, wat het Mere Exposure Effect daarmee te maken heeft en hoe je dat slim gebruikt voor je bedrijf, lees je in dit blog. O ja, en ook hoe je zo voortbouwt op het overtuigingsprincipe van Sympathie dat je misschien van Cialdini kent.

Reclame werkt op korte termijn

Als jouw klant op verschillende plekken geconfronteerd wordt met zijn probleem en jouw oplossing daarvoor, gaat hij jouw reclame na een paar keer herkennen. Hij is zich er dan niet erg bewust van dat hij jouw aanbod al een keer heeft gezien. Zijn brein vertelt hem: ‘Hey! Jou ken ik ergens van!’.

Door de information bias weet jouw klant niet waarvan hij jou kent. Dat maakt jouw bedrijf op zich niet uit. Want jij hebt nog het Mere Exposure Effect om toch conversie te scoren. Het Mere exposure effect is het fenomeen dat we de voorkeur geven aan dingen waar we vaker aan zijn blootgesteld. 

Hoe werkt reclame

Reclame werkt door dezelfde uiting te herhalen. Net zo lang totdat jouw klant het gaat herkennen. Dan denkt je brein: “Die ken ik, dus die is oké.” Als je klant dezelfde reclame dan opnieuw ziet, is er op onbewust niveau een heel dun soort relatie ontstaan. Dat is de basis waarop een reclame kan gaan scoren.

Een dun laagje onderwaterijs

Dat hele dunne laagje van ‘ik-ken-jou-geloof-ik’ noem ik onderwaterijs: zo dun dat het direct onder water verdwijnt als je er tegen aan tikt. Zo is het ook met de relatie met een onbekende reclamemaker: slechts op onbewust niveau is er gebouwd aan herkenning. Wil je een tikkie dieper, dan verdwijnt dat: je hebt verder nog niks met elkaar.

Sympathiek?

Toch kan op dat dunne laagje van herkenning wel conversie groeien. Want achter het Mere Exposure Effect speelt het overtuigingsprincipe van Sympathie mee: we werken liever met mensen of bedrijven die op ons lijken, die we leuk of mooi vinden of die we vertrouwen. 

Dus als de reclame matcht met het probleem of de droom van jouw klant en een positieve associatie bij haar oproept, slaat je brein toch aan. Het onbewuste brein activeert de rest van de grijze massa om in actie te komen. Een volgende uiting scoort.

Het slechte nieuws 

Het slechte nieuws is echter: als jouw achtste of negende uiting niet scoort, heb je al wel veel geïnvesteerd, maar nog steeds geen conversie. Zonder lange termijn branding strategie stop je jouw campagne en verliest jouw klant je weer uit het oog: uit het oog, uit het hart. Weg exposure, weg sympathie, weg onderwaterijsrelatie. Bij een volgende campagne begin je weer vrijwel bij nul.

Bespaar je die euro’s

Het kan ook anders. Met die 9 uitingen via je eigen kanalen had je een dikke basis voor waardering en vertrouwen kunnen bouwen. Zonder extra kosten na de eerste uiting. Met een leukste-klanten-filter stond de basis voor een goede klantrelatie er al. En had je jezelf veel kosten bespaard.

Positieve associatie?

In het begin zei ik al dat vreemde omgevingen soms conversiekillers zijn. Dat komt door het associatieprincipe : een argeloze associatie met goede of slechte dingen is van invloed op de manier waarop mensen over iets denken. 

Als jouw reclame in een niet-passende omgeving wordt getoond, ontstaat er een negatieve associatie met jouw boodschap.

Scheermesjes voor een 6 jarige

Bedenk maar even bij jezelf hoe dit werkt:

Zit je net een toffe film te kijken, je hangt op het puntje van de bank en dan ineens: Baf! Een jingle van een of andere reclame die jou stoort in je filmplezier. ‘Bah!’, denk je. ‘Negatieve associatie’, creëert jouw brein.

Of neem het voorbeeld van mijn dochter van 6 jaar. We fietsen naar school en boos gromt ze: “Waarom laten ze mij nou steeds die reclame voor dat stomme scheermesje zien?! Wat moet ik ermee. Ik wil dat ze er mee stoppen.”

Voor haar zat er niets positiefs aan deze branding reclame: zij herkent zich niet in de mooie man op het plaatje, ze heeft niets met scheermesjes en het is absoluut niet relevant om steeds opnieuw scheermesjes te zien als je 6 bent en naar school fietst. De omstandigheden voor deze reclame aan mijn dochter zijn niet positief. Haar associatie met het merk is nu ook negatief.

Nooit meer adverteren?

Is adverteren wel slim? Denk je nu misschien. Dat hangt er vanaf. Adverteren kan werken als jij in een relevante context aan een relevante doelgroep jouw relevante boodschap vaak genoeg vertoont. Dan kan jouw klant voorzichtig een eerste stapje doen op jouw onderwaterijs.

Korte en lange termijn bekendheid

Maak er dus werk van om te selecteren bij wie je zichtbaar bent: jouw leukste klanten. De mensen voor wie jouw aanbod de beste oplossing is op dat moment. Met een leukste-klanten-filter filteren die zichzelf uit. En zo toon je jouw waardevolle tips, berichten en aanbiedingen alleen aan de mensen voor wie het relevant is. Dan werk je aan bekendheid op lange termijn. Dan gebruik je reclame slim.

Lees ook de gerelateerde blogs:
Zonder branding strategie blijf je budget verliezen
Waarom verkopen niet lastig is